淘天率先打响电商行业2025开年的“增长战役”。

2月20日，界面新闻获悉，年后淘宝天猫已密集开启一系列小范围商家会、1v1商家沟通，一场针对平台生态的“体质调理”正悄悄展开，目的指向开年新一轮的增长。

据知情人士透露，随着前期商家沟通进入尾声，淘宝天猫已经在服饰、美妆、运动户外等三大核心行业率先发起增长战役，随后覆盖其它行业，整体面向的是全体商家，包含成长型商家（中小商家）与头部品牌商家。

“商家需要什么，平台就重点补齐什么。”界面新闻从淘天内部相关人士了解到这一轮改革的底层逻辑。

此次增长计划并非一刀切，诸如佣金、会员等多项举措，都针对各个赛道、不同阶段的商家做了不同的设计。因地制宜、因材施策，将成为未来很长一段时间平台帮商家做增长的重要思路。

过去一年，淘天通过优化仅退款、推出店铺体验分、升级“退货宝”等措施，初步完成了营商环境的“清淤工程”。而今年的增长战役，则更像是对平台生态的一次“体质调理”——针对不同规模、不同赛道的商家“对症下药”，既要让头部品牌稳住基本盘，也要让中小商家找到成长空间。

值得注意的是，这场增长战役的核心逻辑，不再是平台单方面的资源倾斜，而是一场“商家投入多少、平台就投入更多”的共生实验。从新品流量扶持到站外联合投放，从会员私域深耕到佣金现金激励，淘宝天猫试图通过系统性改革，打破内卷僵局，与商家共同把蛋糕做大。

01｜一场生态改善的“共谋”

很多商家都在抱怨生意没那么好做了，这背后是互联网红利期结束后，引发的电商行业系统性问题。

在传统的竞价主导的流量分配机制之下，线上的流量成本日涨。随着流量红利的见顶，平台又采取低价策略争夺市场份额，大量的中小商家无法同时应对低价竞争和电商运营成本，如何改善商家的生存环境也在过去一年成为电商行业的高频话题。

界面新闻了解到，淘天在开年的一次商家沟通会中提到，当电商不再是一片大蓝海，平台的工作将是如何通过精细化运营帮助商家重新获得新的增长曲线，这在2025年仍然会是平台的重点。

在2024年，淘天在电商行业率先松绑“仅退款”规则，并且上线店铺体验分体系、推出退货宝等举措，来为商家减负。在营商环境转好的大前提下，淘天开始“问诊”商家经营问题——缺流量、缺复购、缺利润，这难以靠单一政策破局，必须通过系统性生态调理激发增长动能。

在经历2024年“营商环境优化元年”后，淘宝天猫于2025年开年启动的这场“增长战役”，标志着平台战略正式转向进攻性增长。

相对于以往的商家扶持计划，此次增长战役更加强调平台与商家的共同投入。淘宝天猫的核心思路是，商家投入多少、平台就投入更多，站外拉流量、站内做复购，尽可能扶持优质商家把蛋糕做大，最终系统性解决商家缺流量、缺复购、缺利润等难题。

从淘宝选择与商家共同投入中，能窥见淘天此次坚定促增长的决心——有消息称淘天内部对投入“不设上限”，目的是与商家一起把蛋糕做大。与此同时，平台的投入更能激励并帮助优质商家实现更高效率的增长，激励更多商家加入这场战役。

从这个角度来看，淘天正在转换和商家之间的关系。在过去的电商环境中，平台与商家仍然存在着平台方与交易方、流量分配方与投流方、监管者与经营者这样相对泾渭分明的博弈关系，但通过强调共同投入，从而强调了平台与商家的利益共同体，也让这些政策从单向的扶持与被扶持，转化为一场生态改善的“共谋”。

具体来看，扶持将会围绕新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六大方面。据界面新闻了解，这次扶持商家的六个方向都是长期、系统性的布局，在这场平台的“体质调理”中的权重同等重要。

拆解来看，新品激励是品牌撬动站内流量的手段，和站外流量扩充一起解决的是“用户引入”的问题；会员私域则解决“复购”问题；佣金激励直接帮助商家改善利润与现金流；新商家扶持政策构建完善的商家成长路径；营商环境则是商家增长大前提。

这场战役的本质是构建“平台——商家——消费者”价值共生体：通过六大核心策略的协同发力，共同形成了一个复杂而又完善的支持计划，既解决商家经营痛点，又重塑平台竞争优势，最终落实到“增长”上。

这种差异化策略在服饰、美妆、运动户外三大核心行业的试点中已初见端倪。以服饰行业为例，商家只需发布新品即可获得免费流量扶持，0成交要求、0商业化投入、0运营成本的“三零政策”，让中小商家能够更快地冷启动，并且孵化新品。

而美妆赛道则通过“快消新品种草站内激励3倍系数膨胀”的玩法，吸引国际大牌将年度新品首发阵地锁定天猫。这种分层施策的思路，打破了过往“一刀切”的扶持模式，相比过去平台资源向头部集中，现在中小商家也有了专属成长通道。

02｜从流量分配到增量创造

分析淘天这场增长战役，其实是平台对流量生态的重构，从而促进平台内的流量分配向增量创造转型。

在电商发展初期，为促进品牌的入驻和新品牌的孵化，电商平台倾向于为商家提供丰富的流量支持，鼓励商家提高平台交易量。这一时期进入电商平台的商家通过开设店铺、上架商品，就能获取大量的流量，并迅速取得经营成果。但随着平台的成长，入驻商家迅速膨胀，平台目标也从增长转变为盈利，商家对流量的获取也变得越来越困难。

随着问题的凸显，各平台都在寻找流量内卷的破局之道。在过去一年，淘天已经在采取各种手段来降低商家的流量获取成本，并且进行更加合理与普惠的流量分配。而在最新的扶持政策中，平台的思路显然希望将流量分配与增长并举，从而一起和商家将蛋糕作大。

站外营销正在从传统的引流角色逐步发展为全链路用户运营的关键环节，成为品牌认知、需求激发和购买转化的关键一环，但过去商家的站外投流往往存在低效分散的情况。这次和站外流量的打通循环，以及淘天对这种循环的投入与加持，让品牌能够获得投放价值最大化。

具体而言，在2025年，在美妆快销领域，淘天将全面扩大平台补贴商品规模，平台直接对UV出资补贴，同时加码外投资源采买助力商家实现用户增长。服饰商家站外投放回流站内，符合对应门槛最高有1：1对投。阿里妈妈则提高投放返还比例2%至4.5%，单商家最多50万。

在全域流量运营中，与站外生态深度打通后，品牌广告投放的ROI能有效提升，配合淘天的投放返点，形成流量获取的正循环。

除了形成更广阔的流量运营池，平台也在降低门槛，拉高激励的收入杠杆，希望能够让品牌在这场增长战役的收获最大化。

在新品战略中，淘天针对服饰行业推出"0门槛新品橱窗"，能让新品最高获得精准曝光。美妆领域实施的“3倍种草激励”则有助于提高品牌的新品上市周期，以及其站内搜索量。

整体来看，这次淘天的“新品流量包+站外对投”组合，能让商家获客成本大大降低，并且通过“用户引入-留存-复购”闭环，将流量利用率进一步提升。在这个过程中，用户的价值得到深挖。品牌的投入不是简单的流量收割，而是进入到更加长期主义的关系经营。

除了降低流量成本，平台还在寻求减少平台的无效损耗。比如账号诚信体系降低异常退款和职业羊毛党的投诉量，也能减少商家的推广费损耗，终结行业的恶性竞争，配合"营商环境优化-增长激励"的正向循环，实现健康增长。

和其他商家扶持政策不同，除了流量政策的扶持，这次淘天对于商家现金流的改善，则是很大的亮点。

在这次的新政策中，淘天特别提出，返佣比例提升至历史最高，现金激励（而非流量券）更是史无前例，部分行业中返佣激励范围覆盖了全部商家。

“我们正在全力冲刺第二档目标，返佣很诱人。”某美妆品牌电商运营负责人告诉界面新闻，翻倍现金激励，对于品牌商家来说，意味着拿到的返佣将更多、更直接、更有掌控权。

经营现金流、利润是商家做生意最重要的部分。随着商家经营成本变高，现金流也持续承压，此时真金白银的佣金返能帮助商家有更多现金用于额外（超出年初既定目标和预算安排）运营、投放等，带来生意增长的正循环。

由此也能带来利润陷阱的破解公式。佣金激励与退货宝的组合拳，使商家净利率有效提升，商家在获得现金激励后，也能将资源投入生产或者其运营层面，来进一步提升人效比和润率。平台则通过撬动商家增量投入，来形成了新的增长飞轮。

这些变化都体现出，淘天这场增长战役的本质，是电商平台从“流量分配者”向“生态共建者”的范式转变。

这是生态建构以及环境维护的过程。平台通过将平台技术能力（如AI选品、智能风控）、数据资产（消费洞察、趋势预测）、资本杠杆（现金激励、流量补贴）等要素开放给商家，构建起可持续的增长共同体。

参与这一体系的商家群体，也将能够快速沉淀用户资产，提升爆款生命周期，最终提升净利润率。这种“先修内功，再拓疆土”的生态调理，或许正在重塑电商竞争的底层逻辑——从零和博弈的流量争夺，转向价值共创的能力竞争。

在数字经济进入“深水区”的当下，淘宝天猫的这场战役不仅关乎平台自身增长，更预示着电商行业从“内卷红海”向“价值蓝海”的进化方向。当商家不再困于生存焦虑，方能释放创新能量，这正是做大行业蛋糕的关键所在。